台灣之旅

　　■域外
　　丁宜
　　落地窗、西式吊燈、軟沙發、歐美音樂……時尚愜意的氣息撲面而來，與此伴隨的，還有一個冰淇淋球33元人民幣的不菲價格。室內裝潢這就是哈根達斯，這一品牌如今早已作為“冰淇淋中的勞斯萊斯”而被中國人熟知。
　　然而，令人大跌眼鏡的是，在中國被視為“高端大氣上檔次”的哈根達斯，在老家——美國卻十分平民化關鍵字行銷:超市的冰櫃里隨處可見，30元人民幣能買500毫升的一大桶，促銷時還能買一贈一。
　　美國的“平民”冰淇淋到中國變成了“高富帥”甜品。其中奧秘何在?細心人會發現，哈根達斯1996年進入中國市場時，中國的中產階級正迅速崛起。相對中票貼低收入人群，大批都市白領有錢有閑，嚮往愜意生活，憧憬小資情調。對市場需求高度敏感的哈根達斯，正是瞄準了這群只占市場20%左右的高端客戶，大膽將自己進行了二次包裝。
　　冰淇淋畢竟不是生活必需品，如何能讓白領們心甘情信用貸款願付高價來買?哈根達斯的宣傳包裝，祭出了關鍵兩招:時尚和愛情。為了打造時尚形象，哈根達斯重金聘請當紅時尚明星作為形象代言人，精心策劃一些時尚活動，邀請跨國公司外籍白領參加，竭盡所能突出自己“高貴時尚生活代言人”的品牌氣質；同時，哈根達斯為品牌註入情感價值，一句“愛她，就請她吃哈根達斯”將冰淇淋和浪漫情調完美結合，花高價吃冰淇淋，悄然間變得合情合理。
　　廣告上塑造了市場形象，接下來就要眼見為當鋪實，哈根達斯在實體銷售方面打出組合拳。它在中國首創冰淇淋專賣店模式，店面設計追求精緻、典雅，從音樂到裝修風格極具“歐美範”，一切規劃都為營造出時尚、浪漫的氣息。如此有情調的場所，怎能不令白領們樂於掏腰包?
　　精準的市場定位，高雅的品牌氣質，巧妙的情感營銷，獨特的實體銷售，令哈根達斯在中國高端冰淇淋市場一騎絕塵。多項資料顯示，哈根達斯在中國市場的銷售額一度每年以40%的速度增長，其精明的商戰策略令人驚嘆不已。
　　值得一提的是，哈根達斯在成功面前並未故步自封，而是不斷琢磨中國消費者心理，結合中國本土文化進行創新。近年來，哈根達斯推出了冰淇淋月餅、冰淇淋火鍋等極具中國特色的產品。結果在中秋節時，哈根達斯的冰淇淋月餅甚至比傳統月餅賣得還好，產品剛一上架就被搶購一空，成為耐人尋味的“哈根達斯現象”。
　　哈根達斯在中國的華麗轉身說明，平民品牌的跨國發展並非只有廉價促銷一條道，相反，應當具體分析市場、大膽包裝創新。市場的脈把準了，麻雀同樣可以變鳳凰。如今，越來越多的中國產品漂洋過海闖天下，但普遍來說尚未跳出“廉價低質”的窠臼。哈根達斯的成功經驗，值得中國企業深思。
　　（原標題：平民冰淇淋變身“高富帥”）